Pytanie padło na spotkaniu, przy kawie, gdzieś między wyceną a terminami:
- Panie Mateuszu, a po co mi w ogóle to pozycjonowanie? Przecież teraz wszyscy pytają ChatGPT, a Google i tak samo odpowiada na górze. Nikt już nie klika w te linki.
Znam to pytanie. Słyszę je coraz częściej - od właścicieli sklepów, warsztatów, gabinetów. I nie jest głupie. Coś w tym jest. Tylko diabeł, jak zwykle, siedzi w liczbach - więc zamiast machnąć ręką, usiadłem i je sprawdziłem. Poniżej to, co znalazłem, bez ściemy i bez straszenia.
Co się właściwie zmieniło
Do niedawna Google robił jedno: pokazywał listę linków. Dziś, zanim do nich dojdziesz, coraz częściej dostajesz gotową odpowiedź wygenerowaną przez AI - tak zwane AI Overviews. W Polsce ruszyły 26 marca 2025 roku, po polsku i angielsku, w jednej paczce z ośmioma innymi krajami Europy. To nie jest już „coś, co się dzieje w Stanach”. To jest na Twoim ekranie.
Do tego doszedł AI Mode - osobny, konwersacyjny tryb wyszukiwania, w którym z Google się właściwie rozmawia. Wystartował w USA wiosną 2025, a od października 2025 rozjechał się na ponad 200 krajów. Na razie głównie po angielsku, ale kierunek jest jeden i widać go gołym okiem: wyszukiwarka coraz częściej odpowiada, zamiast tylko pokazywać.
Liczby, które robią wrażenie (i są prawdziwe)
Najmocniejsze dane, jakie znalazłem, nie pochodzą od firmy sprzedającej narzędzia SEO - tylko z badania Pew Research Center. To ważne, bo połowa „statystyk” w tej branży to marketing. Pew zrobił coś innego: prześledził realne zachowanie prawie 900 dorosłych i blisko 69 tysięcy wyszukiwań z marca 2025.
Co wyszło:
- Gdy nad wynikami pojawiła się odpowiedź AI, użytkownik kliknął w zwykły link organiczny tylko w 8% przypadków. Bez odpowiedzi AI - w 15%. Czyli mniej więcej o połowę rzadziej.
- W link wewnątrz samej ramki AI klikał raz na sto wyszukiwań. 1%. Tyle.
- Po zobaczeniu odpowiedzi AI ludzie częściej po prostu kończyli sesję - zamykali temat na 26% stron z podsumowaniem AI, wobec 16% bez niego.
Uczciwie: sam Google to badanie podważył, twierdząc, że dobór zapytań był niereprezentatywny. Ma w tym interes, ale to trzeba odnotować. Problem w tym, że kierunek potwierdzają też inni: Ahrefs policzył, że przy obecności AI Overview kliknięcia w wynik z pierwszej pozycji spadają o około 34,5%, a Similarweb pokazał, że udział wyszukiwań kończących się bez żadnego kliknięcia urósł z 56% do 69% w rok. Konkretne procenty w różnych badaniach się różnią - od kilkunastu do kilkudziesięciu - ale ani jedno nie mówi, że jest lepiej. Wszystkie mówią: klika się mniej.
A teraz druga strona - czyli po co spokój
Tu zwykle klient robi wielkie oczy i pyta, czy w takim razie ma zwijać stronę i przenosić cały biznes do ChatGPT. Nie. I tu zaczyna się część, o której „eksperci od AI” na LinkedInie mówią znacznie ciszej.
Bo kiedy sprawdzisz, gdzie ludzie naprawdę szukają, obraz jest zaskakująco spokojny. Z analizy SparkToro (dane clickstreamowe z końca 2025) wynika, że Google odpowiada wciąż za około 73,7% wszystkich wyszukiwań, a w Europie bliżej 80%. Silniki odpowiedzi oparte na AI - ChatGPT, Perplexity i spółka - to razem jakieś 3,2%. Sam ChatGPT to poniżej procenta; więcej wyszukiwań na komputerach idzie przez Amazon, Bing czy YouTube niż przez niego.
Innymi słowy: to nie jest tak, że wszyscy uciekli do ChatGPT. To jest tak, że Google zatrzymuje ludzi u siebie - odpowiada, zanim zdążą kliknąć dalej. Zagrożeniem dla Twojego ruchu nie jest głównie inna wyszukiwarka. Jest nim ta sama wyszukiwarka, która przestaje wypuszczać ludzi na zewnątrz.
Co to znaczy dla lokalnej firmy
Jeśli sprzedajesz usługę w konkretnym mieście, mam dla Ciebie dobrą i złą wiadomość.
Dobra: zapytania z nazwą miejscowości - dekarz Katowice, fryzjer Piekary Śląskie - rzadziej odpalają odpowiedź AI niż ogólne pytania. Z danych LocalFalcon lokalne frazy pokazywały AI Overview w okolicach 40% przypadków, a te z nazwą miasta jeszcze rzadziej. Polski raport Lokal360 podaje, że w połowie 2026 mediana lokalnych fraz „usługa w mieście” z gotową odpowiedzią AI to około 31%. Lokalne wciąż broni się najlepiej.
Zła: kiedy Twoja firma już wpadnie do odpowiedzi AI, fizyczna bliskość klienta przestaje mieć znaczenie dla kolejności - korelacja odległości z pozycją spadła praktycznie do zera. To, co dawniej dawała lokalizacja, teraz trzeba nadrobić czym innym: opiniami, spójnością danych, treścią, marką.
Czy SEO ma jeszcze sens? Ma, ale gra się inaczej
Najciekawsze jest to, jak AI wybiera, kogo zacytować. I tu badania się spierają - więc powiem wprost, gdzie się nie zgadzają.
Z jednej strony bycie wysoko dalej pomaga: analizy pokazują, że część źródeł w odpowiedziach AI to strony z pierwszej dziesiątki (Botify mówił nawet o trzech czwartych cytowań z top 12). Z drugiej - nowsze dane Ahrefs pokazują, że tylko około 38% cytowanych stron faktycznie jest w organicznym top 10, a reszta cytowań idzie spoza czołówki. Prawda jest gdzieś pośrodku: wysoka pozycja to bilet wstępu, ale nie gwarancja.
Co za to realnie koreluje z widocznością w AI? Ahrefs przeanalizował 75 tysięcy marek i wyszło coś, co powinno dać do myślenia każdemu, kto myśli o SEO wyłącznie jako o linkach:
- Wzmianki o marce w sieci korelują z widocznością w AI dużo mocniej (0,66-0,71) niż klasyczne metryki linkowe.
- Najsilniejszym pojedynczym sygnałem były wzmianki na YouTube.
- Liczy się też, ilu ludzi wyszukuje Twoją markę z nazwy.
Po ludzku: AI chętniej cytuje firmy, o których się mówi. Marka, opinie, obecność w wielu miejscach - to, co dobry SEO-wiec i tak robił od lat, tylko teraz waży jeszcze więcej.
Co bym zrobił na Twoim miejscu
Bez filozofii, konkret - tak jak robię to u siebie i u klientów:
- Rób dalej podstawy. Top 10 to nie przeżytek, to warunek wejścia. Strona, która nie rankuje, nie ma jak zostać zacytowana przez AI.
- Pisz treści, które wprost odpowiadają na pytania. Krótki, konkretny akapit z odpowiedzią na początku bije lanie wody. AI kocha treść, którą łatwo zacytować.
- Buduj markę i wzmianki. Opinie w Google, obecność w katalogach, artykuły, YouTube, social. To dziś nie „dodatek do SEO” - to jego rdzeń.
- Zadbaj o wizytówkę Google i opinie, jeśli działasz lokalnie. Tu wciąż wygrywasz najłatwiej.
- Zmień sposób patrzenia na liczby. Spadek kliknięć przy rosnących wyświetleniach nie znaczy, że jesteś niewidoczny - czasem znaczy, że Google odpowiedział za Ciebie. Patrz na widoczność i na to, czy trafiają do Ciebie właściwi ludzie, nie tylko na goły ruch.
Więc co odpowiedziałem klientowi
Że pozycjonowanie nie umarło - zmieniło skórę. Że dawniej celem było „być pierwszym linkiem”, a dziś „być tym, którego Google i AI uznają za godnego zacytowania”. Że to trudniejsze, ale też mniej podatne na tanie sztuczki - a to akurat dobra wiadomość dla kogoś, kto robi rzeczy porządnie.
I że ChatGPT go nie zje. Zje go konkurent, który zdąży się do tej nowej układanki dopasować szybciej.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoja strona wypada w tym nowym rozdaniu - napisz do mnie. Przejrzę, powiem wprost, co jest do zrobienia, i czy w ogóle jest o co walczyć.